Ako transformovať marketing obsahu na efektívnu digitálnu stratégiu

„Poznám slová, mám najlepšie slová.“ - Pravdepodobne váš web

Foto: Suganth, Unsplash

Slová sú dôležité. Slová, ktoré spájate s organizáciou, webom a celkovou stratégiou budovania značky, sú dôležité.

Jedným z najväčších prvkov úspešného spravovania týchto slov je prostredníctvom efektívnej stratégie marketingu obsahu.

(Ak ste o tomto „marketingu obsahu“ ešte nikdy nepočuli, vitajte v roku 2018! Sme radi, že ste sa k nám mohli pripojiť! Teraz pozastavte čítanie tohto článku a pozrite si príručku Content Marketing 101 od geniálnych myšlienok spoločnosti Content. Marketingový inštitút. Až budete hotoví, vráťte sa.)

TL; DR: Obsahový marketing funguje ako stratégia vedúceho generovania, pretože skôr dáva vyhliadkam, ako žiada o niečo.

Údaje podporujú, koľko kupujúcich túži po užitočnom obsahu. Spoločnosť Dragon Search Marketing uviedla, že 61 percent spotrebiteľov ovplyvňuje vlastný obsah.

Kľúčovým prvkom je „užitočný“ obsah nad „veľkým objemom“ obsahu. Vypustenie blogového príspevku po blogovom príspevku o veciach, ktoré priamo nepomáhajú vášmu cieľovému trhu, nie je účinnou stratégiou obsahu - bez ohľadu na to, aké brilantné je písanie.

Napríklad, ak ste automechanik, ktorého cieľom je prilákať viac zákazníkov, nezverejňujte hĺbkové blogové príspevky o prestavbe karburátora. Vaši cieľoví kupujúci (tí, ktorí radšej platia za služby mechanika než za ich vykonávanie), sa nestarajú o to, ako opraviť karburátor; radšej by to urobili.

Nehovorte o tom, ako to vyriešiť. Blog o tom, čo hľadať u dobrého mechanika.

Namiesto toho sa stane, že vaša chýbajúca stratégia pre obsah priťahuje čitateľov, ktorí si váš produkt nikdy nekúpia, ale ktorí radi urobia vaše bezplatné informácie. Môže to byť dobrý obsah pre ostatných mechanikov, ale vaše podnikanie sa nevy darí iným mechanizmom; prospieva obyčajným ľuďom.

Tento scenár sa vyskytuje príliš často v rodiacich sa stratégiách marketingu obsahu, ale nemusí.

Tu je 9 tipov od agentúry pre digitálny marketing o tom, ako previesť svoj obsahový marketing z nepravidelného uverejňovania blogov na stratégiu hviezdneho obsahu:

Krok 1: Zmapujte cesty vašich kupujúcich.

Nie všetci sa budú riadiť rovnakým zúžením pri konečnom zakúpení alebo použití vášho produktu. Zamyslite sa nad typmi jednotlivcov, ktorí sa podieľajú na nákupe a používaní vášho produktu. Nezabúdajte na niekoľko otázok:

Čo potrebujú?
Čo chcú?
Je osoba, ktorá prijíma rozhodnutie o kúpe, rovnaká ako osoba, ktorá bude najčastejšie používať váš tovar / služby?

Po získaní všeobecnej predstavy o tom, čo pritiahne vašich kupujúcich k vášmu produktu, získate predstavu o tom, ako sa dostanú od prvého vypočutia vášho produktu do miesta nákupu.

Nezabúdajte na premýšľanie o možnostiach nákupu po kupovaní. Ako prinútite svojich zákazníkov, aby sa vrátili späť k vášmu produktu alebo službe? Aké možnosti majú na zdieľanie svojich skúseností s ostatnými?

Krok 2: Vylepšite svoje Personas

Teraz, keď už máte všeobecnú predstavu o tom, kam by mali ísť vaši kupujúci, vytvorte si predstavu o tom, aký typ osoby by mal záujem ísť touto cestou kupcov.

Personas je možné vyvinúť pomocou troch rôznych šošoviek:

  1. Používatelia produktu
  2. Ten, čo robí rozhodnutia
  3. Ovplyvňovatelia rozhodnutí

Dajte každej osobe skutočné meno a totožnosť. Premýšľajte prostredníctvom svojich myšlienok, pocitov, túžob, obav a skrytých stresov, ktoré by mohli ovplyvniť ich každodenné činnosti. Aké body bolesti pre vás váš produkt alebo služba rieši? Aké úzkosti by mohla vaša spoločnosť zmierniť? Aké ďalšie skryté obavy alebo výhody môžu ovplyvniť spôsob, akým dostanú váš obsah?

Ako si myslíte, že si robíte svoje osobné postavy, NIKDY NEVYTVORUJTE VAŠE OSOBY VO VÁKU.

Každá osoba by mala byť založená skôr na údajoch ako na predpokladoch týkajúcich sa vášho odvetvia. Toto je obzvlášť dôležité, ak pracujete v prevažne bielom alebo úplne mužskom priemysle. Tendencia pre začínajúcich podnikateľov (najmä technologických začínajúcich podnikateľov) spočíva v tom, aby sa ako predvolený cieľový trh stali muži vo veku od polovice do konca dvadsiatych alebo začiatkom tridsiatych rokov pre používateľa a mierne staršieho a menej technologicky zdatného belocha pre rozhodnutie persona výrobcu.

Pri práci na osobách sa porozprávajte s čo najväčším počtom ľudí. Neviete, kde začať zhromažďovať tieto údaje? Tu je niekoľko miest:

  • Predajný tím
  • Tím služieb zákazníkom
  • Neoficiálne údaje z online prieskumov
  • Užívateľské recenzie

To je miesto, kde umenie marketingu prichádza do hry oveľa viac ako veda. Zistite, čo môžete od zákazníkov, stratených zákazníkov, potenciálnych zákazníkov, ktorí sa rozhodli pre iného dodávateľa, a dokonca aj od zamestnancov.

Začiatočníci marketingu často prechádzajú touto fázou as tým súvisiacim výskumom. Bez tejto fázy však nebudete schopní napísať efektívny obsah, ktorý skutočne pomôže predať váš produkt ľuďom, ktorí vašu pomoc najviac potrebujú.

Krok 3: Spustite audit obsahu

Teraz, keď ste jasne definovali publikum, pre ktoré vytvárate obsah, musíte teraz prejsť náročnou úlohou rozbaliť všetko, čo sa vytvorilo v priebehu času.

Získajte skutočný obsah.

Je najúčinnejšie spustiť tabuľku Excel alebo Dokument Google a prečítať si prostredníctvom blogových príspevkov, elektronických kníh, bielych kníh atď. Na webe a zaznamenať všetko.

Medzi kľúčové prvky úspešného auditu obsahu patrí:

  • Názov diela
  • Dátum, kedy to vyšlo naživo pre vaše publikum
  • URL, kde tento kus žije
  • Kľúčové slová tohto obsahu
  • Všeobecné zhrnutie kusu
  • Zamýšľané publikum
  • Metriky interakcií
  • Kde ste zdieľali obsah na sociálnych sieťach

Ak váš obsah nehovorí s jedným z vašich cieľových skupín a vo všeobecnosti má slabé výsledky, oddeľte pšenicu od pliev a pokračujte ďalej. Zamerajte laser na vytváranie obsahu najvyššej kvality, ktorý má vplyv na publikum, ktoré ste práve definovali. Čokoľvek iné, len sa stane páperím.

Krok 4: Brainstorm Všetko

Teraz máte publikum a všeobecné znalosti o tom, čo funguje, a čo nie.

Teraz je čas vyplniť medzery pomocou brainstormingu.

Užitočné otázky pri brainstormingu:

  • Aké sú výzvy vo vašom programe?
  • Kde by sa mohla vaša správa stratiť?
  • Aký typ obsahu vaše cieľové publikum nedostane dobre?
  • Aký štýl poskytovania obsahu by bol najlepším spôsobom, ako odpovedať na otázku publika? (I.E. video alebo infographic? Možno podcast?)
  • Ako vaše cieľové publikum konzumuje váš obsah? Sú viac naklonení čítať váš blogový príspevok na pracovnej ploche alebo pozerať na svojom telefóne sériu videí?

Je to ten správny čas, aby sa váš tím s obsahom spojil a všetko napísal. Strávte hodinu tak, že vyhodíte nápady, všimnete si všetko a nič vám nedržíte.

Po vyčerpaní nápadov prejdite tieto obsahové nápady a uprednostnite ich podľa toho, čo najlepšie vyhovuje potrebám vašich čitateľov, čo by mohlo byť pre vaše cieľové publikum skôr cool ako funkčné.

Krok 5: Vyberte platformu obsahu

Teraz, keď viete, pre koho vytvárate obsah, PREČO tento obsah je pre nich dôležitý, ČO tento obsah musí byť a KDE musí byť obsah distribuovaný a AKO by sa mal javiť každému používateľovi - je konečne čas určiť platformu, ktorá bude hostiť váš obsah.

To sa často obmedzuje na jednu z dvoch vecí: systém na správu obsahu (CMS) alebo platforma Digital Experience Platform (DXP).

Pri výbere CMS alebo DXP musíte zvážiť celý rad kritických faktorov, bez ohľadu na váš výber. Niektoré z nich zahŕňajú:

  • Koľko ľudí bude systém používať
  • Či platforma dokáže spracovať viac stránok, ak to vaša značka potrebuje
  • Je ľahké spravovať a upravovať obsah pomocou rýchleho obrátenia
  • Podpora poskytovaná pri výučbe CMS
  • Ako sa táto platforma prispôsobuje potrebám vašej spoločnosti 3 alebo viac rokov po ceste

Krok 6: Vytvorte obsah

Nakoniec ste pripravení vložiť pero na papier (alebo prsty na klávesnicu).

Keď váš obsahový tím rozbehne, naozaj rozbehne…

Píšte stručne. Píšte pre ľudí pred písaním pre SEO roboty. Nevkladajte kľúčové slová. Spomeňte si na základy anglickej gramatiky. Nezabudnite skontrolovať pravopis.

Poznáte cvičenie. Dostať sa k písaniu.

Krok 7: Propagácia a správa obsahu

Máte svoj obsah. Viete, kam to zapadá na cestu kupujúceho. Rozhodli ste sa pre svoju platformu a ako bude doručená. Teraz je na čase, aby ste si do svojho obsahu priniesli obočie.

Už ste sa rozhodli, že tento konkrétny obsah potrebuje iba váš ideálny typ publika, a ako sa k nemu dostanete?

Zistite, ako sa vaše meniace sa osoby zaoberajú iným obsahom na základe ich potrieb a kde sa nachádzajú v nákupnom cykle. Je vaším cieľom profesionálny 45-ročný muž, ktorý by mohol byť v počiatočných fázach hľadania? Potom môže byť LinkedIn tým správnym miestom na propagáciu vašich myšlienkových vedení založených na riešeniach.

Čo ak je vaším cieľom spotrebiteľka tisícročnej ženy? Instagram alebo SnapChat môžu byť pre vás lepšie.

Zacielenie na vyhliadky, ktoré môžu byť perspektívami zúženia od polovice k dolnému? Váš webinár môže stačiť na to, aby ste ich posunuli cez okraj, aby sa pomocou riešenia posunuli vpred.

Možno by ste mali poučiť používateľov, ktorí už zakúpili vaše riešenia? Potom nahrajte svoje videá a články s návodmi do používateľského portálu na svojej webovej stránke.

Ak propagujete svoj obsah, nezabudnite na konečný cieľ. Zamyslite sa nad svojimi obchodnými cieľmi a návratnosťou investícií, ktorú získate. Vždy sledujte svoje výsledky a vždy, keď je to možné, prepojte tieto metriky so stanoveným obchodným cieľom. Nielenže to môže viesť vaše budúce obsahové plány, ale tiež vám môže pomôcť preukázať hodnotu ostatným členom organizácie a zabezpečiť výkonný buy-in pre ďalšie úsilie o obsah.

Krok 8: Obnovte starý obsah

Nemusíte vyčerpať svojich tvorcov obsahu tým, že z nich vytvoríte úplne nový obsah. Aj keď nie celý váš starý obsah bude víťazom, v starom obsahu bude určite niekoľko skvostov.

Ak sa to urobí správne, môže to byť jedna z najúspešnejších stratégií marketingu obsahu.

Váš audit obsahu z kroku 2 by tu mal byť veľkou pomocou. Zahrnutím metrík interakcie (napr. Čítanie stránky, kliknutia na odkazy, výkonnosť sociálnych médií) získate lepšiu predstavu o obsahu, ktorý si vaši čitatelia užívali.

Nebojte sa obnoviť obsah, ktorý už raz bol úspešný, prístupom „vždyzelenejší“. Z auditu obsahu si môžete vziať aj niekoľko kusov priemerného obsahu, prebaliť ho a urobiť z neho niečo hodnotné.

Nemusíte vždy znova vytvárať koleso, ale možno budete môcť vziať niečo, čo bolo dobré, vylepšiť ho a zmeniť ho na niečo lepšie.

Krok 9: Riadenie procesov

Efektívna obsahová stratégia sa nikdy neskončí.

Potreby a správanie používateľov sa v priebehu času menia a vy by ste mali vždy testovať a snažiť sa vylepšiť svoj obsah, aby sa maximalizovala jeho účinnosť.

Foto: rawpixel.com, Unsplash

Uistite sa, že ostávate v úlohe a posolstve tým, že máte dohodnutý redakčný kalendár, ktorý vedie vaše úsilie. Mesačne alebo minimálne štvrťročne vyčleňujte čas na aktualizáciu a úpravu svojho redakčného kalendára podľa potreby.

Nezabudnite mať prehľad o zmenách algoritmov spoločnosti Google, ako aj o týchto zmenách na rôznych platformách sociálnych médií, ktoré používa vaša organizácia. Ak sa náhle objaví pokles čitateľstva alebo zapojenia, skontrolujte, či nedošlo k zmene algoritmu, a podľa toho upravte svoju stratégiu marketingu obsahu.

Záverečný tip: Pozrite sa na obsahový marketing ako na dlhodobú stratégiu.

Je nepravdepodobné, že by akýkoľvek jednotlivý obsah súvisel s obrovským ziskom vo vašej firme. Stály prúd relevantného, ​​aktuálneho a vysoko zameraného obsahu dodávaného priamo vašim cieľovým osobám však môže mať v priebehu času podstatný vplyv.

Nevzdávajte sa príliš skoro a nezastavujte sa, ak neuvidíte okamžité návraty.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Potrebujete ďalšie riešenia digitálneho marketingu? Kontaktujte náš tím na DigitalUs a my začneme! Chcete sa dozvedieť viac o tom, ako vylepšiť ďalšie prvky svojej stránky? Vyskúšajte náš blog pre webový dizajn. Nájdete tu atraktívne príručky o kóde a ďalšie marketingové / SEO tipy.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Autori: DigitalUs riaditeľ digitálneho marketingu Wes Marsh a stratég marketingu obsahu Shelby Rogers.